Les "ppp", futurs subprimes pour les habitants des collectivités locales, ou comment s'endetter sans montrer qu'on s'endette
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Du mouvement du côté des enceintes sportives !
Publié le 24 juillet 2012 par gurvan
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Sujet essentiel du sport business et du marketing sportif, la question des enceintes sportives et des stades est revenue sur le tapis ces derniers jours avec plusieurs infos relatives au sujet. Retour sur les différents cas de Nice, Lille, Le Havre, Toulouse, Orléans ou Gravelines.
On va débuter par l’OGC Nice qui est en train de construire un Grand Stade à l’aube de l’Euro 2016 pour lequel la ville accueillera plusieurs matchs. Le nouveau stade, en cours de construction et qui remplacera l’actuel stade du Ray, sera bâti sur la plaine du Var, à l’Ouest de la ville et sera livrable en Juin 2013.
Pour supporter un coût de 243,5 millions d’euros, le projet du Grand Stade de Nice s’est donc appuyé sur un partenariat public-privé (PPP) et a fait appel au naming. Et le maire de Nice, Christian Estrosi, a révélé hier lors d’une conférence de presse, le nom du gagnant : c’est l’assureur Allianz qui sera associé au stade qui portera désormais le nom d’Allianz Riviera. L’assureur allemand est un habitué de ce genre d’opérations puisqu’existent déjà l’Allianz Arena du Bayern Munich et l’Allianz Stadium des Waratahs, l’équipe de Super 15 de rugby sur Sydney. Cette opération pour le stade de Nice coûtera à l’assureur 1,8 million d’euros / an sur 9 ans. Un second cas de naming en France après la MMArena et MMA qui débourse 1 million d’euros par an pendant 10 ans. L’Allianz Riviera poursuit la lancée de ces enceintes multifonctionnelles et ces stades nouvelle génération qui fleurissent en France. Le nouveau stade, disposera de 35000 à 45000 places selon la configuration, 29.000 m2 de surfaces commerciales et un musée national du sport.
Ce grand stade et ce naming étaient indispensables pour Nice pour accueillir un évènement sportif majeur après avoir manqué la Coupe du Monde de Football 1998 et celle de Rugby en 2007. Une belle opération pour Nice mais qui suscite déjà certaines critiques : quelques supporters y voient une perte de leur identité notamment par le fait que l’on ne retrouve même pas Nice dans le nom du stade et certains mettent en doute l’intégrité du choix de la ville par rapport à la position du PDG d’Allianz France, Jacques Richier, conseiller municipal dans le haut pays niçois. Les raccourcis sont rapides et prouvent une nouvelle fois que les Français ne sont pas, dans l’ensemble, encore convaincus par le naming qui apparaît pourtant comme une alternative de sponsoring essentielle dans le secteur des organisations sportives. Prochaines villes concernées par les rumeurs de naming : Lyon (dont le statut d’intérêt général pour le Stade des Lumières vient officiellement d’être validé par le tribunal administratif de Lyon), Marseille, Bordeaux… alors qu’on devrait voir prochainement une salle de hand à Montpellier au nom de Park & Suites. D’autres exemples de naming à suivre comme également le stade de rugby pour le LOU baptisé Matmut Lyon Stadium et inauguré fin 2011.
Autre ville sous les feux des projecteurs pour son projet de nouvelle enceinte sportive : Lille. Le LOSC inaugurera enfin son grand stade à Villeneuve d’Ascq après des années d’imbroglio et de retards puisque dès le début des années 2000, le projet a été mis sur la table. Pour cette enceinte ultra-moderne, dotée d’un toit mobile et pouvant accueillir plus de 50 000 spectateurs, i
l s’agit encore d’un PPP qui a coûté environ 325 millions d’euros. RDV le 18 août pour le premier match du LOSC à domicile contre Nancy. D’ici là on devrait en savoir un peu plus sur l’entreprise qui aura signé le contrat de naming avec le LOSC (on parle des Casinos Partouche…). En attendant, découvrez la nouvelle enceinte du club lillois pour les prochaines saisons
Dernier stade livré : c’est celui du Havre Athletic Club ou plutôt le Stade Océane qui remplace le mythique Jules Deschaseaux (construit dans les années 30). Ce stade qui pourra accueillir jusqu’à 25 000 spectateurs a coûté environ 100 millions d’euros. Il a été inauguré le 12 juillet dernier en présence de Valérie Fourneyron, la ministre des sports, à l’occasion d’un match contre le LOSC. Découvrez en vidéo cette nouvelle enceinte.
Malheureusement, ces bonnes nouvelles ont aussi été ternies par des contretemps dans le chantier des stades et des enceintes sportives. Toujours dans le football, c’est le Stadium de Toulouse dont le projet de rénovation en vue l’Euro 2016 a été largement revu à la baisse selon la Dépêche du Midi. Faute de ressources financières, le budget passerait de 67 à 37 millions d’euros. Au lieu d’une création de 4 000 places supplémentaires et la mise en place d’une configuration spectacle, on devrait uniquement avoir le droit à une réfection de la pelouse, mise au norme des tribunes, rhabillage de l’espace billetterie et du parvis. Le stade pourrait aussi même perdre 3 000 places par rapport à sa configuration actuelle où les sièges du haut offrent des angles de vue trop médiocres… Une rénovation low-cost pour le Stadium donc. Le basket n’est pas non plus épargné. Alors que l’on évoquait le projet d’Arena à Gravelines – Dunkerque, pas d’inquiétudes majeures pour le moment. Mais la ministre des Sports, Valérie Fourneyron, a parlé d’un soutien mineur de l’Etat et de revoir les critères de financement des Arenas (La Voix du Nord). Tendance confirmée à Orléans : alors que le projet Arena semblait être lancé, la nouvelle ministre des Sports, était davantage mesurée. Avec raison puisqu’avec le changement de majorité présidentielle, la subvention de 20 millions d’euros promise à Orléans vient d’être annulée (officiellement pour une procédure irrégulière) annonce La République du Centre et pourrait compromettre le projet. Toutefois, bien que souhaitant prendre son temps et réétudier ces projets, la Ministre des Sports souhaite que les Arenas voient le jour.
Ce serait effectivement dommage que l’Etat ne joue pas le jeu car il est un acteur indispensable de ces PPP. On suivra ces dossiers avec attention pour que ces Arenas puissent enfin sortir de terre pour la compétitivité du sport français malgré le contexte de crise économique. A l’ASVEL, c’est plus que compromis, puisqu’en raison de contraintes techniques et financières, le club de Villeurbanne a dû abandonner son projet d’Arena de 13,000 places alors que les travaux devaient débuter au printemps 2013.
A lire au sujet du naming, le regard de l’économiste Pascal Perri sur le sujet et le site info-stades qui évoque l’actualité des enceintes sportives en France.
http://www.atlantico.fr/decryptage/alli ... 29557.html
Allianz Riviera
Publié le 24 juillet 2012 - Mis à jour le 25 juillet 2012
En donnant un nom de marque
à leur stade, les clubs de foot français mettent enfin un terme
à leur gestion à la papa
Le nouveau stade de Nice, qui sera livré en 2013, portera le nom d'Allianz Riviera, du nom de la société d'assurance. Cette pratique publicitaire dite du "naming" commence à arriver en France, mais est déjà très usitée chez nos voisins européens.
Et vous, qu’en pensez-vous ? Apprécieriez-vous de voir le stade de votre club favori renommé après une opération de naming? Comment voyez-vous le chantier des stades et des enceintes sportives en France ?
Atlantico : Son stade du Ray étant jugé vieillot, l'OGCN, le club de foot de Nice, devrait inaugurer un nouveau stade de 45 000 personnes en 2013. Celui-ci aurait pour nom "Allianz Riviera", du nom de la société d'assurance. Auparavant, Arsenal avait aussi nommé son stade du nom d'une société commerciale, comme d'autres clubs de foot. Cette vague dites de "naming" est-il l'avenir du foot ou un dévoiement de l'esprit du sport ?
Pascal Perri : Le naming existe à grande échelle en Allemagne où l’immense majorité des stades a été baptisée. Les Allemands ont associé des noms de marques à leurs enceintes mais en même temps, la loi interdit à une entreprise privée de posséder plus de 49,9% des voix dans les associations sportives qui gèrent les clubs professionnels. Il y a deux exceptions, le Hertha créé par la marque éponyme (charcuterie) [Mise à jour : Le club a été appelé Hertha Berlin par l'un des fondateurs en 1892, en référence à un bateau à vapeur baptisé Hertha et non en référence à la marque de charcuterie] et le Bayer fondé par la société Bayer. Ces deux exceptions sont adossées à des précédents historiques. Les clubs concernés ont été fondés par des entreprises, ils sont la propriété de ces firmes.
De façon plus générale, le naming marque l’alliance du marché et du football professionnel. Le football est une industrie, il vit au milieu du marché. En dépit des critiques dont il est l’objet, c’est un sport très populaire, très fédérateur, profondément intégré à nos habitudes culturelles. Pour les marques, c’est l’assurance d’une grande efficacité en matière d’image.
Les supporteurs ont tendance à ne guère apprécier cette tendance - on imagine mal le Stade vélodrome de Marseille débaptisé ou le Parc des Princes de Paris changer de nom. N'est-ce pas un manque de respect de la part de la direction des clubs de nommer les stades selon des marques ?
A Marseille, les difficultés viennent du fait que la mairie entend conserver l’appellation Stade Vélodrome. La marque qui viendrait ajouter son nom à la nouvelle enceinte rénovée serait accolée au nom historique. C’est évidemment un frein important pour trouver des partenaires. Mais, pour les Marseillais, la disparition du mot "vélodrome" serait inacceptable. C’est un peu comme si on disait que la tour Eiffel va s’appeler Tour blédina. Vous imaginez le scandale.
A Paris, précisément, le Parc des Princes se confond avec l’histoire de Paris Saint Germain. C’est le stade historique du club depuis sa fondation. A Marseille, l’OM n’a pas toujours joué au Vélodrome, avant l’enceinte actuelle, il y a avait le stade de l’Huveaune.
Combien Nice peut-il espérer remporter ainsi ?
Le naming est un des outils du marketing sportif. L’OGC Nice en tirera entre 1,5 et 2 millions d'euros par an. Ce n’est pas un enjeu. Ce qui compte, c’est la capacité qu’aura le club à développer ce que les Anglais appellent les produits d’hospitalité.
A Arsenal, par exemple, les seuls revenus d’hospitalité du stade Emirates sont presque égaux aux revenus de la billetterie sèche de l’ancien stade de Highbury. Le naming n’est pas une fin en soi. Ce qui fait la différence, c’est la capacité des clubs à passer d’une politique de volume à une politique fine d’analyse des besoins des ses clientèles. C’est là que se trouvent des gisements de revenu importants.
Les résistances au naming sont-elles essentiellement françaises, ou internationales ?
En Grande Bretagne ou en Allemagne et aux Pays-Bas, le naming est entré dans les habitudes. En France, il y a l’exemple du Mans qui a construit un nouveau stade le MMArena, on voit aussi des initiatives dans le championnat de rugby.
Le retard pris par les Français dans le domaine du naming traduit un retard plus général dans la maîtrise des outils de gestion dans le secteur de l’industrie sportive et culturelle.
Le foot est-il une entreprise commerciale tout à fait comme les autres ?
Le foot devrait être considéré comme une industrie, c'est-à-dire comme une activité qui produit des revenus et non des pertes. En France, grâce à la DNCG, les standards de gestion sont heureusement maîtrisés. On ne fait pas n’importe quoi, n’importe comment. Mais, les clubs sont encore trop souvent gérés « à la papa ». Il y a des exemples de gestion éclairée comme Lyon ou Lille, et des clubs très en retard. Des entreprises qui ignorent le marketing, les outils de gestion de la recette tarifaire, le développement des revenus subordonnés. Dans la mesure où des droits TV sont maintenant plutôt déclinants, les clubs vont devoir explorer ces nouvelles techniques de vente. Le foot devra faire sa révolution, comme le tennis l’a faite avec Roland Garros.
Pascal Perri
Pascal Perri est économiste.
Spécialiste de la concurrence et des prix, il dirige PNC, un cabinet de conseil en stratégie low cost. Consultant économique pour RMC sport, il est aussi commentateur régulier du grand journal de l’économie sur BFM.
Il a publié notamment SNCF : un scandale français (Eyrolles, 2009) et plus récemment Ne tirez pas sur le foot - Contre les idées reçues (JC Lattès, 2011).
Il a récemment publié une étude de marché intitulé "Réussir sa stratégie low cost" avec Les Echos études et Eurostaf.